La transformation de l’écosystème publicitaire a cessé d’être une hypothèse pour devenir un fait tangible. Cela s'est reflété dans la conférence « La publicité dans la « jungle numérique » : opportunités, défis et risques », organisée hier par l'Union des Télévisions Commerciales Ouvertes (UTECA) à la Fundación Telefónica Space. Tout au long de la matinée, plus d'une vingtaine d'experts de différents domaines – de la réglementation au marketing en passant par le journalisme – ont analysé les défis posés par un environnement dominé par les grandes plateformes technologiques et marqué par l'opacité, la fragmentation et la perte de confiance.
Le président de l'UTECA, Eduardo Olano, a ouvert la journée avec un discours retentissant, dans lequel il a revendiqué le rôle de la télévision comme média responsable et sûr. « L'excellente notoriété sociale de la télévision contraste avec celle des réseaux sociaux », a-t-il déclaré. Il a dénoncé le manque d'engagement des plateformes en matière de protection des mineurs et de véracité des données d'audience, et a lancé un appel direct aux annonceurs : « Ils ne changeront que lorsqu'ils verront leurs revenus publicitaires sérieusement réduits, et cela n'est qu'entre les mains des annonceurs, qui ont la capacité d'imposer des changements dans leur façon de fonctionner ».
Dans le domaine réglementaire, le vice-président de la CNMC, Ángel García-Castillejo, a défendu l'urgence d'approuver la loi sur la gouvernance démocratique des médias comme un « impératif démocratique » et un outil clé pour garantir la transparence, le pluralisme et la traçabilité. Il a appelé à une réglementation flexible, adaptée aux nouveaux défis technologiques, mais ferme dans la protection contre la désinformation et exigeant des mesures objectives. « La corégulation est présentée comme un moyen efficace », a-t-il déclaré, insistant sur la collaboration inter-administrative.
L'avocat Thomas Höppner, co-auteur du rapport Weaponized Opacity, est intervenu par visioconférence pour expliquer comment le manque de transparence sur les plateformes numériques nuit aussi bien aux annonceurs, aux consommateurs qu'aux médias traditionnels. Selon lui, les « jardins clos » empêchent de prendre des décisions éclairées, augmentent artificiellement les prix et faussent la concurrence.
Les tables rondes qui ont suivi ont permis d'approfondir les conclusions. Dans « Transparence, mesure et crédibilité », animé par José Luis Pérez, les représentants d'Atresmedia, Publiespaña, AIMC, Carat, l'Association espagnole des annonceurs et l'Observatoire Nebrija-Presidentex se sont accordés sur la nécessité d'évoluer vers un système de mesure unifié, vérifiable et indépendant. Il a été rapporté que même si les chaînes de télévision investissent dans des mesures transparentes, les plateformes évitent tout contrôle externe : si elles acceptaient d’être mesurées, « leur activité chuterait ».
Dans le bloc « Environnements sûrs, responsables et fiables », animé par Rafael Latorre, des journalistes tels que Sandra Golpe, Carlos Franganillo, Encarna Samitier, Nacho Cardero et José Luis Hornillos ont défendu la valeur de l'information vérifiée. Golpe a souligné l’importance de s’adapter aux nouveaux formats sans perdre en rigueur, Franganillo a mis en garde contre le risque de se laisser emporter par la viralité et Samitier a rappelé que « avoir un extincteur ne fait pas de vous un pompier » : tous ceux qui diffusent l’information ne sont pas forcément journalistes.
Chema García, PDG de Dos 30, a présenté un baromètre qui renforce cette perception : 84 % des citoyens demandent que les plateformes et les influenceurs soient soumis aux mêmes contrôles que la télévision. 94% défendent une télévision gratuite de qualité, 72,4% se souviennent mieux des publicités télévisées et 63,4% font davantage confiance aux marques qui font de la publicité sur ce média, contre 12,1% qui citent les réseaux sociaux.
Le dernier panel, animé par Marta Perlado, a exploré les « nouvelles voies de la publicité ». Des experts de Moeve, Publiespaña, PwC, Atresmedia et IE Business School y ont participé. Félix Muñoz a mis en garde contre le désordre provoqué par l'intelligence artificielle et l'absence de règles ; Juan Manuel Ramírez a défendu le retour au but émotionnel ; José Miguel García-Gasco a appelé à une réglementation équitable ; et Pepa Rojo a rappelé que, malgré les algorithmes, « l’intuition reste humaine ».
La clôture a été réalisée par le directeur général de l'UTECA, Emilio Lliteras, qui a réitéré l'engagement de la télévision en faveur d'un modèle publicitaire plus éthique et durable. Dans un environnement de mesures gonflées et de données opaques, la conclusion a été unanime : ce n’est qu’avec la confiance, la traçabilité et la responsabilité qu’un avenir équilibré peut être construit pour les annonceurs, les médias et les citoyens.
