Alors que les chaînes de vente au détail traditionnelles se retirent des centres commerciaux de banlieue, Bath & Body Works prépare son prochain chapitre directement en Amérique centrale.
« Je pense que la plus grande erreur que les marques et les détaillants puissent commettre est de rester immobiles. Le monde change, les consommateurs changent, la façon dont ils achètent, la façon dont ils recherchent les produits change, et nous devons évoluer avec eux à un rythme constant », a déclaré Heaf.
« Je ne pense pas que quiconque puisse rester les bras croisés et croire que ce qui a fonctionné dans le passé fonctionnera à l'avenir », a-t-il poursuivi. « Il s'agit vraiment d'écouter ce que dit le consommateur et d'être enthousiaste à l'idée d'essayer de nouvelles choses et d'expérimenter de nouvelles choses, le tout dans le but de rencontrer le consommateur là où il se trouve. »
Le 23 octobre, le détaillant a inauguré son premier prototype de magasin « Feel Good » réinventé au SouthPark Mall à Charlotte, en Caroline du Nord, les données de ventes initiales du lancement de Charlotte dépassant déjà les références internes de l'entreprise, selon le PDG.
La refonte des magasins intervient à un moment où l'évolution des habitudes numériques et la pression sur les dépenses discrétionnaires des ménages ont déclenché des fermetures généralisées de magasins parmi les concurrents de vente au détail dans les centres commerciaux traditionnels. Les détaillants à travers les États-Unis ont annoncé des milliers de fermetures de magasins au cours des deux dernières années seulement, alors que les grandes chaînes de grands magasins réduisent leurs effectifs et que la fréquentation des centres commerciaux vieillissants diminue.
« Bath & Body Works compte plus de 1 900 magasins et nous sommes très fiers de notre flotte. Nous proposons des produits incroyables à des prix incroyables, et nous le faisons de manière démocratique. Nous sommes disponibles pour tous les consommateurs américains, il est donc important que nous élevions notre expérience de consommateur, pas seulement dans les grandes villes américaines… comme New York et Los Angeles, mais nous élevons notre proposition et notre expérience de vente… là où la marque a commencé », a expliqué Heaf.
« Les ventes ont été supérieures à nos attentes », a-t-il ajouté. « Si nous prenons du recul et réfléchissons à l'endroit où nous en étions il y a un an lorsque nous avons lancé notre nouvelle stratégie, nous l'appelons la « Formule du consommateur d'abord » – c'est notre plan pour ramener Bath & Body Works à la croissance, et cette stratégie nous voit créer des produits nouveaux et innovants, réimaginer la marque et ce que nous appelons « gagner sur le marché » ou améliorer cette expérience de vente. «
Cette poussée vers le retour à la croissance fait suite à une réinitialisation à l’échelle de l’industrie. Alors que les ventes de savons, de bougies et de désinfectants pour les mains ont bondi pendant le boom pandémique du confinement à la maison, les détaillants spécialisés dans tous les domaines ont vu la demande se calmer alors que l'inflation persistante des factures d'épicerie et de services publics a forcé les familles à resserrer le budget quotidien de leur ménage.
Pendant des décennies, l'identité intérieure du détaillant était ancrée dans des armoires en bois fixes de cuisine de campagne et un décor en vichy. Un récent communiqué de presse détaille comment les nouveaux magasins « Feel Good » visent à remplacer l'architecture rigide par des finitions chaleureuses en bois, des carreaux personnalisés et de la pierre naturelle pour créer une toile de fond neutre qui attire directement l'attention sur les produits.
« Chacune de nos portes est rentable aujourd'hui », a déclaré Heaf, expliquant la justification du réinvestissement continu de l'entreprise dans les expériences de magasin physique, même dans des conditions macroéconomiques tendues.
« Il était temps de faire un changement. Et ce que nous aimons dans ce nouveau format, c'est qu'il est extrêmement flexible. Dans le passé, une partie de notre philosophie de marque était ce que j'appelle un aménagement en dur. Vous savez, nous avions ces armoires de cuisine qui faisaient partie de la marque depuis longtemps et qui représentaient la marque. Mais maintenant nous passons à quelque chose qui est une toile – une toile sur laquelle nous pouvons peindre avec des histoires de produits différentes à chaque saison », a déclaré Heaf.
« Le consommateur est absolument au centre de tout ce que nous faisons, donc oui, l'économie est sous pression », a noté le PDG, « mais le consommateur nous dit ce dont il a besoin en ce moment, et c'est ce qui a inspiré l'ensemble du concept du magasin… Nous avons appelé ce concept le concept 'Feel Good' parce que nous croyons qu'en tant que marque, la façon dont nous nous exprimons permet à chacun – et je veux dire à tout le monde – de se sentir bien et de trouver son « Feel Good », quel qu'il soit. «
Même si les déploiements de concepts à Columbus et à Miami permettront de déterminer plus clairement si le format peut être étendu à plus grande échelle, Heaf a soutenu que le plan pour survivre aux changements de vente au détail se résume aux fondamentaux opérationnels.
« Je pense que mon principe numéro un est d'écouter », a déclaré Heaf. « Et je pense que cela commence, comme je l'ai dit, par l'écoute du consommateur, de nos associés en magasin et de nos associés au bureau à domicile. Je prends toutes ces informations et, avec l'équipe, nous développons la stratégie. Nos équipes savent exactement ce qu'elles doivent faire, et mon travail consiste à leur permettre de faire le meilleur travail de leur vie.
