La croissance des ventes de McDonald's a été plus lente que prévu lorsque l'entreprise a publié mardi ses résultats du deuxième trimestre, les dirigeants soulignant des erreurs d'exécution qui, selon eux, ont entravé ses efforts visant à promouvoir des offres de valeur destinées aux consommateurs à faible revenu.
Le PDG Chris Kempczinski a déclaré que la faible promotion des offres de valeur et le recul de l'utilisation des offres numériques, telles que les promotions d'achat-un-ajout-un, ont entraîné une baisse des visites de clients fidèles – notant que cela représentait environ les deux tiers du déficit de trafic client pour le trimestre.
Les ventes comparables du plus grand marché de McDonald's ont augmenté de 0,8%, en dessous des estimations des analystes d'une augmentation de 1,06%, selon les données compilées par LSEG. Le rythme de croissance du géant de la restauration rapide aux États-Unis a été de 2,5 % l'année dernière.
« Nous n'avons pas de problème de stratégie. Nous n'avons tout simplement pas exécuté le niveau dont nous avions besoin au deuxième trimestre », a déclaré Kempczinski.
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Le PDG a déclaré que même si McDonald's a « restauré notre leadership global en matière de valeur et d'abordabilité, les résultats de nos restaurants montrent que l'exécution était incohérente dans l'ensemble du système », notant que les restaurants les plus performants ont exécuté le plan de menu à prix abordables et affirmant qu'ils « ont besoin du même niveau d'exécution dans tous nos restaurants ».
Il a ajouté qu'environ un tiers des restaurants du système McDonald's n'ont pas respecté les directives relatives au menu quotidien à prix abordable, ajoutant que l'entreprise sensibilisera les franchisés à l'importance de se conformer à ce système de prix, ce qui sera pris en compte dans les évaluations commerciales.
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Kempczinski a également déclaré que les équipes des restaurants étaient submergées par le nombre de déploiements proposés par McDonald's au cours du trimestre, ce qui a eu un impact sur l'efficacité et une détérioration des délais de service client, tandis que les programmes marketing n'ont pas répondu aux attentes.
Le directeur financier de McDonald's, Ian Borden, a déclaré qu'à court terme, la société lancerait davantage d'offres flash numériques nationales à partir de la semaine prochaine pour « redynamiser nos clients à haute fréquence », tout en ciblant également les clients les plus fidèles de la chaîne avec des offres numériques plus personnalisées.
MCDONALD'S DÉVOILE UNE NOUVELLE STRATÉGIE DE CROISSANCE POUR CONFIGURER SA CLIENTÈLE
| Téléscripteur | Sécurité | Dernier | Changement | Changement % |
|---|---|---|---|---|
| MCD | MCDONALD'S CORP. | 274,52 | +6.18 |
+2,30% |
Borden a ajouté que l'entreprise prend déjà des mesures pour simplifier les opérations des restaurants en éliminant plusieurs activités non liées aux clients pour le reste de l'année.
Dans le cadre des efforts déployés par l'entreprise pour relancer sa croissance, McDonald's a nommé Skye Anderson pour diriger ses activités aux États-Unis, en misant sur un dirigeant possédant une vaste expérience dans les opérations et les marchés internationaux.
Anderson travaille pour l'entreprise depuis 26 ans, dont le poste de directeur de l'exploitation aux États-Unis. Dans son nouveau rôle, elle supervisera environ 14 000 restaurants aux États-Unis et guidera la nouvelle stratégie de redressement de McDonald's.
Reuters a contribué à ce rapport.
