Si vous pensiez être un « influenceur » pour avoir un peu plus d'un millier de followers et passer un été comme un poulet sans tête à la recherche de la meilleure photo au bord de la mer ou tenir délicatement un Aperol Spritz avec un « coucher de soleil » scandaleux dans la crique la plus reculée partie de la planète, oubliez ça. Vous n'êtes qu'un « influenceur » ou un créateur de contenu avec des droits (et des obligations) si vous gagnez de l'argent pour votre « travail » un revenu annuel supérieur à 300 000 euros brut, si vous dépassez le million de followers sur n'importe quel réseau social ou les deux millions dans votre activité globale ou si vous publiez 24 vidéos ou plus par an. Les autres ne sont que de simples apprentis qui aiment se montrer.
Eh bien, cette catégorisation de ce qu'est un créateur de contenu/ »talent »/ »influenceur » ou comme on veut désigner ces hordes de personnes qui recherchent un peu de renommée sur les réseaux sociaux répond à la nouvelle loi sur les influenceurs que le gouvernement a approuvée. le 30 avril par le décret royal 444/2024, qui réglemente les conditions requises pour être considéré utilisateur d'une importance particulière des services de partage de vidéos via des plateformes et qui est en vigueur depuis le 2 mai.
Une révolution pour ces « hommes d'annonces » qui parviennent cet été à faire de la dentelle aux fuseaux et à respecter la loi. En effet, le délai initial pour se conformer à l'une des exigences (l'inscription au « registre officiel des influenceurs ») est déjà expiré et il semble que la majorité n'ait pas fait ses devoirs. Soyez prudent car ils font face des amendes allant de 10 000 euros à 1,5 million s'ils ne respectent pas la loi qui les protège.
235 000 « influs » espagnols
Mais allons-y par parties pour comprendre ce nouvel ordre réglementaire et la controverse correspondante. D’après l’étude « Influencer Economy : unfiltered market data », on estime que En Espagne, il y a environ 235 000 créateurs de contenu, même si Laps4 précise que seuls 12 000 ont plus de 100 000 abonnés et 1 100 plus d'un million. En résumé, sur les milliers d’« influs » actifs, seuls 600 environ seraient touchés. en raison de cette nouvelle législation, selon le cabinet d'avocats Pinto&Salgado.
Malgré cela, sur ces 600, seules cinquante ont à ce jour fait le premier pas pour légaliser leur situation : s'inscrire au Registre national des prestataires audiovisuels. Le délai était de deux mois à compter du 2 mai et trois mois se sont déjà écoulés.
Parmi celles qui se sont conformées figurent la « mère » des « influenceuses » Dulceida, ainsi que Belén Esteban, Cristini, Laura Escanes, Rocío Osorno, María Pombo et Mery Turiel, entre autres. «Je suis déjà inscrit. Concernant tous ceux qui ne l'ont pas fait, Je pense que peut-être qu’ils n’ont pas réalisé à quel point c’est important, beaucoup de gens n’y ont pas prêté attention. Mais j'espère que de plus en plus de gens s'inscriront, en fin de compte, c'est votre devoir de respecter la législation », explique à ce journal Pablo G Show, un « influenceur » aux 2,2 millions de followers sur Instagram.
Le but de cette nouvelle AR est de réguler un marché qui, même s'il disposait déjà de certaines lignes directrices, présente également des lacunes importantes. L'objectif, dit-il, « est la transparence », c'est pourquoi ils doivent expliquer clairement quand le contenu qu'ils affichent est publicitaire. Ils ne peuvent pas faire de publicité pour le tabac, y compris les cigarettes électroniques et les entreprises qui les produisent. Ni médicaments, ni jeux de hasard et paris, dans ce cas dans des espaces destinés aux mineurs. Les boissons contenant plus de 20 degrés d'alcool sont limitées à une seule fois, entre 1h00 et 5h00 du matin. Tandis que la promotion des boissons à moins de 20 degrés est autorisée de 20h30 à 5h00.
Ignorance ou désintérêt ?
«Je vois bien la nouvelle norme même si je pense qu'elle n'est pas encore adaptée correctementJe suis sûr qu'ils devront bientôt le mettre à jour. En faveur, je pourrais dire que cela nous donne plus de sécurité juridique, de reconnaissance de la profession par le législateur espagnol et par la société en général. Au contraire, le manque d'adaptation à la réalité de l'industrie, le manque de spécificité de certaines lignes directrices qui ouvrent la porte à la génération de doutes et de problèmes d'interprétation », ajoute Pablo G Show.
Même s'il le considère favorablement, nombre de ses « collègues » auront l'estomac retourné à l'idée de devoir moduler et réinitialiser leur stratégie commerciale. Pablo dit pas de soleilou avec l'aide juridique de son père qui est avocat mais avec une agence qui se charge non seulement de le conseiller au niveau de l'image mais aussi de respecter la loi, ce qui n'arrive pas avec tous les représentants.
Nous rencontrons l'équipe de SO Media Group, qui propose des services de gestion des talents et de service de marque et dispose d'une bonne « récolte » d'« influenceurs » dans son portefeuille. Pour eux, « la principale nouveauté de la réforme de la loi sur la communication audiovisuelle a été la considération de certains créateurs de contenus comme fournisseurs de services de communication audiovisuelle, les assimilant dans un certain sens aux autres médias traditionnels. Cela représente un changement dans le secteur, car les créateurs de contenu sont mentionnés pour la première fois dans un texte réglementaire », déclare Eduardo García Alier, COO et co-fondateur.
Il ajoute également qu'en tant qu'agence, ils n'ont pas eu à mettre en œuvre de changements majeurs après la réforme de la loi : « Nous préparons ce moment depuis longtemps et il a été très bien accueilli. Chez SOMediaGroup, nous avons toujours été très conscients de la nécessité de disposer d'une équipe juridique spécialisée qui accompagne tant nos clients que les marques. L'expérience dans l'industrie depuis près de dix ans, ainsi que la formation continue, nous donnent la certitude que nous sommes sur la bonne voie. Lors de la conclusion et/ou de l'ajustement des contrats de collaboration, ils ont toujours été très présenter les différentes réglementations dans le domaine de la publicité pour garantir que le contenu est conforme à toutes les directives pertinentes.
Concernant le premier échec des « talents » en termes d'inscription au registre approprié, Marta Cobo, directrice du département juridique de cette agence, avoue que « la vraie raison pour laquelle davantage ne se sont pas inscrits est difficile à connaître, car quant à nous, nous ne pouvons pas affirmer avec certitude qu'il y a beaucoup plus d'utilisateurs Special Relevance sur le territoire espagnol car nous n'avons pas accès à la facturation annuelle de chaque créateur de contenu. Nous pensons qu'il est possible que certains ne se soient pas enregistrés par ignorance ou non-respect, mais nous pensons également que comme le texte législatif a été proposé, il n'y aura pas d'enregistrement massif en 2024.
Ce registre est géré par la Commission Nationale du Marché de la Concurrence (CNMC) et bien que le délai ait expiré le 2 juillet, il est possible que certaines procédures soient encore en cours et Les noms définitifs seront publiés dans le prochain rapport. Malgré cela, il ne semble pas que le demi-millier qui devrait le faire le fasse.
94 millions d'euros d'investissement annuel
L'investissement dans le « marketing d'influence », selon Daniela Rodríguez, directrice générale et co-fondatrice de SO Media Group, a connu une croissance exponentielle, surtout au cours des quatre dernières années, pour atteindre un chiffre de 94 millions d'euros en 2023.ce qui représente une croissance de plus de 23% par rapport à l'année précédente. Alors les marques les tirent au sort, mais, à de nombreuses reprises, les « influences » ne sont pas à la hauteur. «Par conséquent, en raison de l'évolution rapide des nouvelles disciplines, il est très difficile pour les lois d'avancer de manière synchrone. Nous pensons que la loi fera l'objet d'une nouvelle réforme le plus tôt possible, car il existe de nombreux doutes sur l'interprétation de certains préceptes, ainsi que l'absence de réglementation sur des points clés. Ce qui manque le plus, ce sont des lignes directrices spécifiques qui aident les talents à comprendre et à appliquer la loi dans leur activité quotidienne », souligne Javier García-Gallo, PDG et co-fondateur de cette agence.
«Je suis sûr que la loi sera à nouveau soumise à réforme pour mieux l’adapter à la réalité de l’industrie, « C'est une question de temps », ajoute le créateur de contenu Pablo G Show, qui exclut de quitter l'Espagne en quête d'une législation plus flexible.
Dans certains pays, comme au Royaume-Uni, une liste est publiée chaque année désignant les « influenceurs » qui ne respectent pas les règles. La même chose pourrait-elle se produire en Espagne ? « Toutes les sanctions qui pourraient être imposées seront certainement diffusées afin qu'elles servent de ressource pédagogique », déclare Cobo.
